Mass Customization

Mass Customization und Thüringer Wurst
Wie kann das zusammen passen?

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Der Anglizismus Mass Customization besteht aus den beiden Wörtern „Mass“, welches für Massenproduktion steht und „Customization“, was kundenspezifisch oder individuell bedeutet. Wenn man auf der einen Seite an eine Massenproduktion wie beispielsweise die Automobilindustrie denkt und auf der anderen Seite an eine kundenspezifische Produktion, wie die Anfertigung eines Maßanzugs, lassen sich diese beiden Fertigungsverfahren auf den ersten Blick nicht miteinander vereinbaren. Diese Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe wird auch als Oxymoron bezeichnet. Mass Customization verbindet die Vorteile der Massenproduktion wie die Ausnutzung der positiven Economies of Scale für niedrigere Stückkosten eines Produktes oder einer Dienstleistung und die Automatisierung der Produktion mit den Vorzügen einer kundenspezifischen Produktion, der Economies of Scope (Diversifikationsvorteilen).

Prof. Dr. Frank Piller von der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH), als Experte für Mass Customization, Open Innovation und Kundenintegration definiert dies wie folgt: „Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standartprodukts entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“

Ziele des Mass Customization Konzeptes

Als primäres Ziel der Mass Customization ist die Gewinnmaximierung der Unternehmen anzuführen, welche hier durch eine besondere Kundenorientierung erreicht wird. Voraussetzung dafür ist die Produktion von Gütern und Leistungen in ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit, damit sämtliche Kundenwünsche befriedigt werden und somit eine Vielzahl von Nischenprodukten angeboten werden kann. Diese Güter und Leistungen müssen trotz Individualität zu geringen Kosten hergestellt werden, damit diese im Verkauf zu erschwinglichen Preisen, die vergleichbaren Standartprodukten entsprechen, angeboten werden können. Auf dieser Grundlage kann dann ein möglichst großer Markt für kundenspezifische Güter und Leistungen angesprochen werden. Joseph Pine beschreibt dies als umgekehrten Regelkreis der Massenfertigung. Ein Unternehmen, das die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden besser befriedigt als die relevante Konkurrenz, kann dadurch höhere Absätze generieren. Durch höhere Absätze und daraus resultierende Gewinne kann das Unternehmen noch mehr Vielfalt und Kundenbezogenheit liefern, was den Markt weiter aufteilt. Weil das Unternehmen dadurch seine Mitbewerber an Vielfalt und Kundenbezogenheit übertrifft, gestattet ihm die Marktaufteilung noch weiter, die individuellen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu befriedigen und so weiter.Zusammenfassend sind die Ziele der Mass Customization die Produktion von kundenorientierten Problemlösungen unter Ausnutzung der Kostenvorteile einer prozessorientierten Massenfertigung und zusätzlich die langfristige Kundenbindung.

Historischer Bezug

In der Wirtschaftsgeschichte ist das heutige System der Massenfertigung relativ neu. Jahrhunderte lang beruhte die wirtschaftliche Produktion auf der Leistung der Handwerker. Alles wurde quasi in Einzelfertigung mit den erforderlichen Materialien und den wichtigen Fähigkeiten der Handwerker hergestellt. Im Zuge der industriellen Revolution wurden die Handwerkzeuge generell durch Maschinen und Mechanisierung ersetzt. Diese Maschinen und neuen Verfahren sollten die Fertigkeit des Handwerkers vergrößern und dem Handwerker gestatten, seine Kenntnisse noch effizienter einsetzen zu können. Die spätere Massenfertigung basierte aber auf einem anderen Prinzip. Diese hatte als Leitprinzip die Kosten in der Produktion stark zu senken und die zur Herstellung benötigten menschlichen Fähigkeiten durch Maschinen zu ersetzen.

Das Konzept der Mass Customization wird häufig als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen. Nach der oben beschriebenen Handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion steht Mass Customization mit der maximalen Individualität an der Spitze der Produktionsverfahren.Häufig wird heute auch vom Wandel in der Produktion gesprochen, welcher sicher durch den derzeitigen Anstieg der Mass Customization Unternehmen, was wiederum auf die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 zurück zuführen ist, begünstigt wird.Das dieses Konzept aber nicht erst durch die neuen Möglichkeiten des Internets entstanden ist lässt sich beispielsweise an dem Unternehmen Dolzer Maßkonfektionäre verdeutlichen.

Bereits seit 1963 praktiziert dieses Unternehmen Mass Customization ohne den Anglizismus zu kennen. Der Name „Maßkonfektionäre“ besteht aus den Wörtern „Maß“ für eine Maßanfertigung und „Konfektion“ für die serienmäßige Herstellung von Kleidung. Dolzer besetzte mit einem Trick die Lücke zwischen Maßschneiderei und Konfektion. Durch die Modellierung von festen Schnittmodellen, ließ sich eine Kostenersparnis gegenüber der Einzelfertigung erzeugen. Die Anzüge bei Dolzer werden nicht jedes Mal neu geschneidert, es werden lediglich die bestehenden Schnittmodelle an die Maße des Kunden angepasst. Der Kunde genießt trotzdem die Vorzüge einer Maßanfertigung und wird von Kopf bis Fuß vermessen. Diese Vereinfachung in der Produktion wirkt sich dann auf die Preise der Kleidung aus, welche deutlich günstiger sind als eine reine Maßanfertigung. Die digitale Schnittmaschine schneidet die Stoffteile aus und Näherinnen setzen die Teile preiswert zusammen. Somit wird Individualität vom Fließband erzeugt.

Der Begriff „Mass Customization“ wurde 1987 erstmals von Davis mit folgender Formulierung: „Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies”geprägt.